CTR旗下的凯度消费者指数联合贝恩公司，近日发布了《2024年中国购物者报告，系列二》的研究成果。这标志着双方连续第28年对中国快速消费品市场进行深度调研与分析。
报告指出，2024年前三季度，我国快速消费品市场增速有所减缓，仅实现0.8%的微弱增长。销量增长4.6%成为市场增长的主要动力，而平均售价却下降了3.6%。
从季度表现来看，市场呈现出“先升后降”的趋势。第一季度和第二季度销售额分别增长2.0%和1.6%，而第三季度则出现1.1%的下滑，尤其是9月份，下滑幅度高达3.5%。
凯度消费者指数中国区总经理李嵘分析，今年前三季度市场增速放缓，主要原因是平均售价持续下降。这一趋势自2021年便开始显现，今年更是创下自2021年以来的最大降幅。同时，2024年前三季度CPI同比上涨0.3%，市场竞争愈发激烈。
李嵘还指出，市场竞争加剧和消费者对性价比的关注，导致平均售价下降。今年前三季度快速消费品市场表现未能跟上社会消费品零售总额的增长，主要因为国家促销政策针对耐用品，居民消费更多流向餐饮、旅游等家庭外部领域。
在四大快速消费品领域中，家庭护理类目表现最为抢眼，销售额增速达到3.5%，成为唯一在前三季度保持正增长的类目。饮料类目增速为3.3%，包装食品类目增长1.4%。而个人护理类目则下滑4.4%，跌幅较去年前三季度有所扩大。
家庭护理类目的优异表现得益于产品渗透率和购买频率的双重提升，反映了消费者对健康和卫生意识的重视，以及对高品质生活的追求。个人护理类目下滑受多种因素影响，包括消费者性价比意识提升、免税渠道竞争、电商促销战以及本土新生品牌冲击等。
线下渠道方面，连锁折扣店和仓储会员店的快速扩张带动销售额增长1.8%，平均售价降幅缩小至3%。电商渠道渗透率首次出现负增长，市场份额小幅下滑0.6%。尽管电商平台大力促销，但平均售价同等降幅导致销售额略有下滑。
电商格局方面，抖音保持高速增长态势，但增速有所放缓，已超越京东成为第二大电商平台。拼多多等折扣平台增速放缓，快手则下滑12%。
报告还分析了过去十年中国消费者的偏好变化。研究发现，“多品牌偏好”和“品牌忠诚”两大品类的消费者行为差异显著。在“多品牌偏好”品类中，消费者购买频率越高，品牌数量越多；而在“品牌忠诚”品类中，购买频率提高并不会增加品牌数量。
贝恩公司资深合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示：“中国消费者的消费行为不断变化，但对品牌商来说，提高和保持渗透率始终关键。研究发现，领先品牌的渗透率明显高于竞争对手。因此，如何防止顾客流失，培养消费者忠诚度，将是品牌商面临的挑战。”
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