近期，众多知名品牌争相尝试短剧营销，力求在这一崭新领域实现突破。特别是星巴克推出的原创短剧《我在古代开星巴克》，备受关注。这部短剧讲述了一位星巴克员工意外穿越至古代，凭借手中的两包咖啡豆，在古代创业并逆袭的故事。
星巴克的这一举措并非首例。在此之前，麦当劳、肯德基、蜜雪冰城等品牌已通过短剧展开营销，如《重生之我在麦当劳修炼魔法》、《重生之吃货皇后惹不起》和《雪王的穿越日记》等作品，均在网络上取得了良好反响。
随着双十一的到来，短剧营销成为电商平台的发力点。抖音不仅加大了对短剧的投放力度，还推出了“剧推搜直”链路玩法，通过推荐、搜索、直播等多场景联动，提升短剧营销效果。这一策略吸引了韩束等老牌玩家持续投入，也让凯迪仕等新品牌通过自制短剧实现销量大幅增长，曝光量超3亿，登顶多个电商平台榜单。
然而，短剧营销市场的繁荣背后，也面临着诸多挑战。成立不久的小饭短剧工作室，原计划发展成为集剧本生产、拍摄于一体的综合机构，但因订单不足，目前仍停留在剧本生产阶段，创始人小饭不得不将重心转向长剧项目。
品牌营销公司欧游集团CEO苏成透露，今年前三季度，许多短剧达人的业务遭遇滑铁卢，逐渐退出主流市场。曾是短剧领域黑马的头部主播小杨哥，其所在MCN机构三只羊网络推出的短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》遭遇下架，出品方杭州益梦甚至传出解散传闻。
尽管挑战重重，短剧营销仍具有巨大潜力。以星巴克为例，其短剧《我在古代开星巴克》在抖音播出后，虽播放量不高，但成功吸引了135万本地生活购买者，使星巴克在抖音饮品类目中首次超越瑞幸。苏成表示，此次营销成功在于培养消费者品牌心智，通过内容创造话题和情绪价值，使星巴克在低价竞争中保持竞争力。
为应对流量红利消退和成本上升，品牌短剧品质不断提升，镜头语言和传统影视作品越来越接近，演员也多为经验丰富的专业短剧演员。同时，短剧营销形式也在变革，从多个广告植入多部短剧，转变为一个品牌主导短剧创作，实现剧情与品牌的深度融合。
在短剧营销领域，本地生活品牌表现抢眼。相较于美妆等品类，本地生活品牌短剧营销尚未大规模展开，因此更容易脱颖而出。在抖音电商平台上，本地生活品牌通过短剧营销吸引了更多流量。
短剧营销过程中，流量转化方式不断创新。以抖音电商为例，今年双十一期间推出了一种结合短视频和直播的新玩法。MCN机构杠上开花抓住机会，在直播中根据短剧角色设定进行产品二次演绎，提升销售效果。这些内容还被授权给品牌进行二次传播。
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