中国白酒产业正经历深度调整，即便是行业的佼佼者贵州茅台也感受到了市场寒意。近期，行业似乎陷入前所未有的低谷，即便贵州茅台也难以幸免。在茅台酒年度经销商大会上，总经理王莉表示，当前白酒周期的主要挑战集中在需求端，今年的挑战甚至超过2013年。
回顾2013年，白酒行业曾遭遇大幅调整，贵州茅台股价几乎折半。随后2014年和2015年，贵州茅台的净利润增速分别为1.91%和1.14%。王莉的发言暗示，贵州茅台明年的业绩增速可能无法延续之前的强劲增长。
高盛对中国白酒行业的预测较为悲观，预计贵州茅台和五粮液明年的销售增速将分别约为5%和略低于5%，远低于今年的15%和两位数增速。整个白酒板块上市公司的业绩降速已成为市场预期。
面对这一挑战，白酒企业寄希望于明年扩大内需政策的效果。五粮液董事长曾从钦呼吁经销商保持平常心、坚守心和自信心，认为宏观政策的转变将推动经济回升。
2024年，中国白酒产业面临诸多挑战。内需不旺，居民和企业购买行为更加理性，宴席和礼赠等消费场景减少，白酒需求总量下降。茅台酒价格下跌进一步加剧了渠道和投资者的悲观情绪。
王莉指出，当前白酒产业处于高速发展后的下行阶段，正在消化前期积累的问题，即去库存阶段，这是行业矛盾最集中的时期。
数据显示，今年前三季度，尽管白酒上市公司业绩保持平稳增长，但营收和归母净利润增速均有所下滑。分季度来看，这一趋势更为明显，营收和净利润增速逐季下降。尤其是第三季度，多家上市白酒企业的营收和净利润大幅下滑。
预计今年将有超过半数的白酒上市公司难以实现年初设定的业绩目标。从前三季度表现来看，20家白酒上市公司中，只有少数几家前三季度的营收增速超过年初计划的目标。
在价格方面，飞天茅台酒的价格从年初的2700元/瓶跌至目前的2220元/瓶，跌幅超过17%。茅台1935的价格也跌出千元价格带，跌幅超过27%。其他区域酒大单品的批价也有不同程度下滑，渠道利润进一步收缩。
中国酒业协会理事长宋书玉直言，产业并非永远上行，要主动调整预期。整体来看，2025年上市白酒企业业绩增速降低已成为市场共识。
一位食品饮料分析师预计，明年贵州茅台的业绩增速约为8%。茅台的增长动力包括国内市场计划投放量的轻微增长以及投放结构的变化，如增加公斤茅台的投放量，推出新规格茅台酒等。
在价格方面，贵州茅台管理层表示，明年将确保53度500ml飞天茅台价格相对稳定。为此，将减少该规格的投放量，以稳定价格并强化其作为千亿级别大单品的市场地位。
上述分析师还预计，明年五粮液的增速将不低于5%，但具体能否实现还需看外部环境。五粮液的优势在于品牌底蕴深厚，千元价格带市场占有率高，且社会库存相对较低，在经销商群体中依然备受追捧。
随着一系列内需政策的刺激，白酒行业需求或许会有所好转。曾从钦认为，当前白酒行业低价位增量竞争、中价位存量竞争、高价位缩量竞争的发展特征明显，对五粮液而言，机遇大于挑战。
然而，需求仍在低位徘徊，多数酒厂普遍谨慎。在行业缩量竞争的背景下，各家的市场竞争将更为激烈。曾从钦强调，经销商在保持平常心的同时，也要有求胜心。
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