运动鞋服行业新变革：耐克增长瓶颈，HOKA和On昂跑崛起

运动鞋服行业正在经历一场前所未有的变革。传统巨头如耐克在中国市场的增长遭遇瓶颈，而新锐品牌如美国的HOKA和瑞士的On昂跑则以超过30%的年增速迅速崛起。

从最新财报数据来看，这种趋势十分明显。HOKA在2025财年第二季度营收同比增长34.7%，达到5.71亿美元；On昂跑第三季度净销售额同比增长32.3%，创下历史新高，亚太地区更是实现了79.3%的惊人增长。另一新锐品牌萨洛蒙在中国市场快速扩张，截至三季度末已拥有165家门店，年底有望达到200家。

与此同时，中国品牌也在这一轮变革中展现出新活力。安踏集团上半年鞋类收入大涨18%，达到146亿元，特步跑步品类销售同比增长25%。相比之下，耐克在2025财年第一季度表现低迷，营收同比下降10%，净利润下降28%，大中华区营收同比减少3%。

然而，在市场繁荣的背后，运动鞋代工厂的生存状况却不容乐观。许多工厂不得不零利润接单，只为维持工人工资和工厂运转。在中国，一双售价500元的运动鞋，工厂利润可能仅有10元。这种利润断层反映出整个产业链的结构性问题。

为了深入了解这一行业的现状，我们采访了广州鞋类供应链顾问Justin Liang。Justin曾亲历运动鞋从“运动属性”到“日常穿搭”的风潮演变，并在大品牌、独立厂牌和代工厂之间辗转。他从工厂一线视角揭示了三个重要现象：

首先，许多工厂利润微薄，甚至“零利润接单”。Justin透露，许多工厂超过90%的订单来自单一品牌，一旦库存积压或销售下滑，工厂将受到沉重打击。原材料和人工成本不断上涨，许多工厂已被迫零利润运转。

其次，运动鞋技术创新陷入停滞。近十年来，运动鞋技术创新大多是渐进式的材料更换和配色变化，突破性产品稀缺。Justin以自己参与的一款耗资百万的“拉链鞋”为例，探讨了创新为何屡屡在市场碰壁。

最后，消费需求“去运动化”，市场趋于多元。居家办公和舒适风潮改变了消费者选择，越来越多人从运动鞋转向拖鞋、居家鞋。运动鞋市场正在经历“去中心化”的分流，再加上国潮品牌不断压低价格，行业正陷入恶性竞争循环。

Justin的观察...