在本土美妆市场口红效应逐渐减弱的大环境下，毛戈平品牌却逆流而上，表现抢眼。该品牌在港股上市首日便惊艳全场，开盘涨幅达75%，午后更是冲高至85%的涨幅。收盘时，股价上涨76.51%，市值达到247.53亿港元，成功超越贝泰妮、敷尔佳和上美股份，成为行业焦点。
毛戈平之所以取得如此出色的开局，关键在于其在国内高端国货美妆品牌的独特定位。根据2023年零售额数据，毛戈平旗下的MAOGEPING品牌成为中国市场十五大高端美妆品牌中唯一的国货代表，市场份额为1.8%，排名第十二。在中国市场十大高端美妆集团榜单上，毛戈平作为唯一的中国公司，也占据了一席之地。
毛戈平的迅速崛起，不仅体现在市场规模的高速扩张，还在于其盈利能力的显著提升。从2021年至2024年上半年，毛戈平的营收分别为15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元和19.71亿元，复合年增长率高达35.3%。净利润从3.31亿元增长至4.92亿元（2024年上半年数据），复合年增长率为41.6%，在本土美妆企业中盈利水平领先。
毛戈平的成功与其高端品牌定位紧密相关。长期以来，本土美妆行业难以突破“500元魔咒”，但毛戈平打破了这一困境。其品牌MAOGEPING的客单价在200元至800元之间，部分明星单品如黑霜和鱼子酱面膜的定价远超500元，且销量颇佳。2024年上半年，鱼子酱面膜销售额达4.5亿元。
尽管美妆产品正成为消费平替的重点品类，毛戈平却未受影响。2024年上半年，其彩妆和护肤产品的平均售价分别上涨了2.1%和7.8%，销量同比增长36%。毛戈平产品凭借出色的妆效和光影技巧，诠释了“东方女性骨相美”的理念，在高端市场站稳了脚跟。同时，其护肤产品销售额也快速增长，从2021年的4.68亿元增至2023年的11.59亿元，占比提升至40%。
除了产品优势，毛戈平在线下专柜的布局也是其与同行形成差异的关键。自2003年在上海港汇恒隆广场设立首个专柜以来，毛戈平已在全国超过120个城市运营了372个专柜，数量位居中国美妆品牌第二。这些专柜为毛戈平贡献了50.9%的总体营收，并通过“体验式服务”提升了消费者对高价位产品的信任度。在毛戈平专柜，消费者可免费试妆，并获得专业美妆顾问的指导。
毛戈平的成功故事让人联想到日本传奇化妆师植村秀。植村秀同样从化妆师转型为品牌创始人，其品牌凭借出色的妆容和卸妆油等产品在艺术妆容领域赢得了广泛赞誉。尽管毛戈平与植村秀在品牌创立和发展路径上有相似之处，但在研发和营销方面，两者仍有较大差距。
据招股书数据，毛戈平在2021年至2024年上半年的研发投入合计仅为6749万元，而销售及营销费用高达40.74亿元，营销费用是研发投入的60倍。毛戈平目前尚未拥有自己的生产线，产品主要依赖ODM和OEM供应商。这些因素对毛戈平品牌的长远发展构成挑战。
为弥补研发和供应链短板，毛戈平已采取积极措施。其美妆研发工厂在杭州开工，预计两年内投入运营；生产基地也在建设中，预计2026年年中投入运营。这些举措将为毛戈平品牌的未来发展提供有力支撑。
然而，值得注意的是，尽管毛戈平品牌取得了显著成就，但仍过于依赖创始人毛戈平的个人IP。在未来的发展中，如何平衡个人IP与品牌发展的关系，将是毛戈平需要解决的重要问题。
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